|
Daar is hetzelfde aan de hand. We weten meer en meer welke helft van het reclamebudget weggegooid geld is.
Het overzicht in De Morgen is zeer leerrijk. De meeste topprogramma's van de Vlaamse tv-zenders worden 15 tot meer dan 50% uitgesteld bekeken. Een enkele serie wordt zelfs meer uitgesteld dan live bekeken. Uitgesteld kijken wordt via CIM gemeten (dat ook de gewone kijkcijfers onderzoekt) via steekproef.
De reclamesector en de commerciële tv-stations zien hun business model stilaan verdampen. Ze zitten in de vicieuze cirkel dat ze reclamespots nog vaker moeten laten zien en programma's nog vaker onderbreken, waardoor ze nog meer mensen wegjagen naar uitgesteld kijken - waar, verwondert het, 80% de reclame wegzapt. Conservatieve reactie: de reclamewereld wil dat bij uitgesteld kijken de reclame doorspoelen technisch onmogelijk wordt gemaakt door de verdelers. Hoe komen ze erbij!
In alle media negeren de mediagebruikers reclame, meer en meer. In digitale media is het makkelijker, en vooral meetbaarder, waardoor de reclamesector een van zijn sterke troeven meer en meer verliest: de onmeetbaarheid. Het oude gezegde: "ik weet dat de helft van mijn reclamebudget is weggegooid, maar ik weet niet welke helft, dus is geef alles uit" gaat niet meer op - we weten nu welke helft weggegooid geld is.
"Maak het groter" is dan de reactie van de reclamewereld. Meer affiches, grotere vlakken, meer en grotere banners op websites, meer onderbrekingen in programma's, veel vaker dezelfde reclamespot.
Het helpt niet. Ook op het internet wordt reclame genegeerd. Alle eye-tracking-studies leren dat er rond images gekeken wordt. Bannering als reclamevorm genereert nauwelijks doorkliks, hoe groot en indringend ook. Met 3 doorkliks per 1000 views spreken we al van een geslaagde campagne. Tekstreclame doet het beter, dat weten nieuwsbriefuitgevers als geen ander.
Ook voor wie geen reclame voert op zijn website, zit hier een les in. Bezoekers negeren de grote vlakken, negeren de tandpastasmiles en de hero shots. Ze komen naar uw site om iets te doen, en dat willen ze zo snel mogelijk doen. Haal dus elke hindernis op dat pad weg, ook en vooral alles wat er als reclame uitziet. Wat er uitziet als reclame, staat in de weg, irriteert en tast de geloofwaardigheid aan. Op de website moet je aandacht geven, niet aandacht trekken.
Het uitstekende artikel in De Morgen van 10 februari 2012 is alleen voor abonnees online bereikbaar. Bij wijze van overtuigend citaat, hieronder de tabel met de cijfers over uitgesteld kijken.
|
