|
Er is een oud gezegde bij managers: als je het niet kunt meten, kan je het niet beheren. Het is een van de basisprincipes van management en velen zullen zeggen dat wat niet meetbaar is, niet belangrijk is voor managers.
Meten is essentieel. Maar nog belangrijker is wat je meet. Het heeft geen zin het verkeerde te meten. Helaas gebeurt dat maar al te vaak wanneer het over webbeheer gaat. De filosofie lijkt vaak te zijn: laten we uitzoeken wat makkelijk te meten is en dan beheren we dat.
Neem bijvoorbeeld de alomtegenwoordige Sekte van het Volume in het managementdenken op het Web. Het is al lang geweten dat HITS staat voor How Idiots Track Success. Maar mensen vinden het nog steeds geweldig om HITS aan te halen omdat HITS staan voor een makkelijk te berekenen, groot cijfer. En we weten hoe iedereen van grote getallen houdt.
HITS zijn een totaal nutteloos cijfergegeven. Voor de grote meerderheid van websites zijn op volume gebaseerde cijfers onproductief en zetten ze aan tot de slechtst mogelijke praktijken in webbeheer.
Het Ierse weer is doorgaans zacht. Maar de laatste tijd is het ijskoud. Ik en vele anderen bezoeken dus regelmatig onze lokale weersites. Wat vertelt al dat volume ons vanuit een managementperspectief? Als de volgende winter heel zacht is en er is een substantiële daling in bezoekers, wat zal dat betekenen?
Als er een grieppandemie is en massa’s mensen bezoeken medische websites, wat vertelt ons dat? Moeten medische websites hopen dat mensen vaak ziek worden? Als je een supportwebsite hebt, ben je dan blij dat er veel mensen naar je website komen? Was het BP webteam gelukkig toen ze de enorme toename in trafiek op hun website zagen? Was het Toyota webteam door het dolle heen over de Toyota’s die teruggeroepen werden?
Ik kijk al heel lang naar webstatistieken. In de meeste gevallen is tot 50 procent (en soms meer) van het volume aan webtrafiek totaal nutteloos. Het zijn mensen die je per ongeluk vinden, zoals wanneer ze een fout nummer telefoneren. Volume is makkelijk te manipuleren en er webmanagement op baseren is de slechts mogelijke praktijk.
In plaats van de minimum hoeveelheid content te produceren die klanten nodig hebben om hun taak te volbrengen, moedigt de Sekte van het Volume net aan om steeds meer pagina’s te publiceren. De Sekte van het Volume zegt dat je nooit een pagina verwijdert, zelfs niet als die gedateerd is. De Sekte van het Volume zegt dat je het pad naar een taak niet moet vereenvoudigen, want meer stappen creëren meer volume. De Sekte van het Volume zegt dat het fantastisch is dat mensen een eeuwigheid doorbrengen op een pagina en wil dat je die nog drukker en onoverzichtelijker maakt zodat ze er nog meer tijd zouden doorbrengen.
De juiste manier om een website te beheren is om te meten of mensen hun toptaak kunnen uitvoeren. Toen ik naar de weersite ging tijdens de grote vrieskou moest ik een beslissing nemen: zou ik rijden vandaag of blijf ik thuis? Hielp de website me bij die beslissing?
Oke, dat is niet makkelijk te meten. Maar als we enkel beheren wat makkelijk te meten is, beheren we eigenlijk helemaal niet.
|
